路透新闻报告:裁员、合并和倒闭中,本地媒体的付费转型

2020-10-26 来 源:网络整理 作者:安顺一家亲 移动版

9月底,牛津大学路透新闻研究所发布名为《“小而美”:本地新闻的付费转型》(Publish less, but publish better: pivoting to paid in local news的研究报告。该报告以2019年12月至2020年3月间对欧洲四个国家(芬兰、法国、德国和英国)8个地区的本地报纸的管理层和编辑进行的20次访谈为基础,研究了欧洲的本地新闻媒体如何调整编辑和业务战略,向付费模式转变,以在数字媒体环境中实现可持续发展。

老牌大型媒体的数字化转型基本完成,而本地新闻向付费转变的征程却仍在如火如荼地进行中。本期全媒派(ID:quanmeipai)摘编路透报告,带你看看,在“赢者通吃”的数字媒体环境与新冠疫情的双重冲击下,“小而美”的本地新闻媒体如何完成付费转型?


报告要点


  • 过去两年里,受访的所有媒体的重心都从通过广告或付费内容与其他资源混合的模式来触达受众,转变为与读者建立持久的关系。读者会通过订阅、会员制、开通付费文章权限、捐赠或小额支付等形式为在线内容付费。

  • 比起由谷歌和Facebook等平台引流而来的“即时访客”(fly-by visitors),这些新闻机构都更重视忠实读者。他们的目标是通过制作独特的“增值内容”(value-added content)来吸引这些读者。通常来说,“增值内容”既具备本地新闻的传统功能——报道犯罪、法院庭审和交通状况等,也会尝试长篇、数据驱动和以解决方案为导向的报道。

  • 新闻编辑部已经开始拥抱新的商业思维,采用新的编辑流程和编辑角色来提高数字收入。例如,预定内容的策略、量化关注度和参与度、突发在线新闻、制作深度专题、开发新产品(播客和新闻简报等)、推进编辑部和商业化部门之间的合作,以及多家媒体共享内容等。

  • 对“媒体-读者关系”的重视也使这些新闻机构的平台策略发生了一些转变,尤其是对Facebook。它仍然是一个重要的流量驱动因素,但随着Facebook将自身的重点从公共发帖转移到群组和私人信息,媒体也减少了对该平台算法覆盖的依赖,转而战略性地利用该平台促进订阅,与目标群体建立联系,并触达新的受众。
总体来说,本次研究中受访的媒体管理层和编辑都对付费导向的战略持乐观态度,认为它能最大程度地利用资源,且他们也看到了数字收入的逐步增加。但同时,他们也对自己是否有能力继续创新数字产品、留住新闻编辑部人才、保持并吸引更多的认可高质量本地新闻价值的读者表示担忧。

图片来源:图虫Premium

2020年8月的跟踪采访显示,新冠疫情大流行给本地新闻提出了更多挑战。虽然在疫情期间,由于人们积极寻求有关检测、感染率和公共场所关闭的本地信息,许多本地新闻机构经历了前所未有的流量暴涨,但同时,它们也经历了广告、活动收入和报纸销售量的急剧下降,一些媒体还面临着裁员、整合或倒闭。即便如此,人们对准确可信的本地新闻的需求仍然存在,这些媒体也仍然致力于生产高质量、有价值的本地新闻。

研究对象
本次研究以2019年12月至2020年3月期间对芬兰、法国、德国和英国的本地报纸的管理层和编辑进行的20次访谈为基础。这四个国家代表着不同的媒体体系,所选择的报纸也按照不同的所有权模式进行运营。虽然研究者在每个国家都选择了两家规模相近的报纸,但这些样本整体上仍然能反映出不同媒体发行率、新闻编辑部规模和母公司资产的不同。因此,这些媒体所面临的挑战和机遇并不一定能反映所有本地媒体的实际情况。
这四个国家的本地媒体环境也有很大的差异。在英国,地方报业高度整合,与强大的公营或私营全国性媒体并存;在法国,区域性报业公司占主导地位;而在德国和芬兰,本地及区域性报业发展强劲。因此,通过对欧洲地方媒体进行比较评估,可以发现不同的挑战、机遇和创新。
本报告中涉及的新闻机构包括芬兰的Kaleva和Etel-Suomen Sanomat、法国的Quest-France和Nice-Matin、德国的Westfalenpost和Main-Post,以及英国的Yorkshire Post和Kent Messenger。

Yorkshire Post等媒体的本地化色彩十分浓厚


其中,Yorkshire Post为JPIMedia所属,后者在2018年接管了约翰斯顿出版社(Johnston Press)的资产;Kent Messenger属于私营地区出版商Iliffe Media;Etel-Suomen Sanomat则为芬兰最大的地方及区域性出版商之一Keskisuomalainen所属;Westfalenpost由德国第三大出版商Funke Mediengrouppe拥有;Main-Post由德国出版商Mediengruppe Pressedruck拥有;Quest-France、Nice-Matin和Kaleva则是独立媒体。

研究发现


内容变现

纸媒数字化转型最显著的表现就是内容付费模式的转变。世界各地的传统媒体正在不断从广告付费模式转向订阅制、会员制等付费策略,以提高数字化收入。其中,一些大型的品牌媒体已经吸引了大量的用户。然而,这种“赢家通吃”(winner-takes-most)的趋势并不利于小型媒体的发展,尤其是在目前移动阅读及平台驱动的大环境中。
研究中涉及的本地及区域性报纸都已经推出了各种形式的付费内容,包括计量付费(metered paywall)、“免费+增值”模式(freemium)和付费模式(premium)。其中,有些报纸只是在最近才开始实行付费模式,但也有不少已经实施付费多年。所有的受访媒体都决定继续尝试自己的策略,以确定哪种类型的内容最有可能吸引付费用户。

图表为受访媒体采用的付费模式,图片来源:路透新闻研究所。

注:metered paywall和freemium代表两种不同的内容付费模式。Metered paywall意为计量付费,每月只允许用户访问一定数量的文章,内容无分级,超过这一数量之后则需要付费阅读;freemium由free+premium合成而来,意为“免费+增值”模式,将内容分为免费内容和优质内容两种,用户在不付费的情况下只能阅读免费区域中的内容。
生产“增值内容”
对于样本中所有的新闻机构来说,向付费模式转变会使它们更加注重本地新闻的生产质量,这样才能吸引忠实读者。受访机构表示,他们的新闻编辑部仍然会继续制作传统的日常新闻,包括交通、天气、法院动向、犯罪案件和突发新闻等,因为这些内容可以持续吸引线上用户。但同时,他们也投入资源进行深度调查,生产长篇的、与人们利益深切相关的新闻。
这些内容被称为“增值内容”(value-addedcontent),优先考虑以本地为中心的原创报道,而不是最能带来流量的报道。并且,这些报道反映了“优质新闻”的多样化内涵,从关于历史、人物、体育、文化和基础设施的深度文章,到提供城市日常生活建议的服务型专题,“增值内容”都有涉及。同时,编辑部也在探索数据驱动型新闻、“解困式新闻”(solutions journalism)以及新的数字化产品,包括播客、视频、新闻简报和移动端app等,其中,尤为重视播客
例如,Kaleva的体育记者在2020年初推出了付费播客,嘉宾包括当地的教练和运动员等。Quest-France与旗下四家电台和独立制作人合作,每天提供两到三个免费播客节目,每月吸引约50万-60万人次收听。这些播客目前都是通过广告在支持,但Edouard Reis Carona表示,独家的订阅内容也是一种可能性——
我们唯一确定的是,没有价值,就没有订阅。想靠品牌的名字就获得订阅是异想天开的,唯一有用的是内容,我们必须做出差异化的内容。以前,我们是一家报纸,现在,我们是一个可以在所有可能的媒介上发行的新闻品牌,我们的目标是在所有可用的渠道上提供信息。”

Kaleva的播客截图
简报也是许多媒体接触读者的另一种重要方式。Westfalenpost为所有读者制作了每日新闻简报,还有来自当地政府的简报,并且他们正在测试系统自动生成的简报和记者制作的简报哪个更有效。Quest-France为其所覆盖的大城镇提供简报,简报内容包括科技、宗教、军事、家庭等主题。总体来看,这些简报吸引了90万订阅者。

数字内容的“流水线”生产
随着本地新闻媒体不断接受和完善内容付费模式,它们也在相应地调整自己的编辑策略,对新闻编辑室进行全新的部署,以生产与众不同的数字内容,这不仅能吸引读者,也更能驱动关注度与参与度。德国的部分新闻编辑室,采取了多年的、长期的措施以制定更有效和可持续的方法。
其他受访者则谈到了新闻编辑室新角色的问题,例如,他们认为新闻编辑室需要承担一些专注于突发网络新闻、深度专题或新产品开发的角色。有些人还关注如何从合作中获益,例如推进编辑部与商业部门之间的合作,或者在各媒体之间分享本地、国家和国际内容。
媒体与平台关系的再思考
根据路透社2018年的年度报告,Facebook对媒体来说一直是重要的流量来源,占本地和区域新闻媒体读者群体的15-40%。然而,在此次采访中,本地新闻媒体的管理层和编辑们都提到,他们担心对该平台产生过度依赖,因为它几乎不能带来收入,且算法随时可能会改变。
此后,Facebook公开表达了对本地新闻的支持。2018年,Facebook在英国启动了Facebook社区新闻项目。2020年6月,Facebook将Today In和Facebook News合并,优先考虑本地出版物。即便如此,本次研究中的几家媒体还是战略性地减少了对Facebook的依赖,,因为他们已经意识到:流量并不总能转化为忠实的付费用户。
尽管受访者表达了对Facebook缺乏透明度的失望,但他们同时也强调该平台在帮助他们扩大和丰富读者群体方面大有裨益。另外,他们还强调,社交媒体有帮助他们加深与用户之间联系的潜力,例如组织一些读者活动。因此,受访者在谈论Facebook时,并没有像2018年报告中描述的那样将其视为“罪恶之源”(necessary evil),而更多地将媒体与平台的关系描述为一种“共生”(symbioticrelationship)。
注:Necessary evil,罪恶之源、必要的罪恶,在英文语境中,常用来了描述“不愿让其发生却又无法避免的事情”,也就是“不得不接受的、迫不得已的事情”。

总体而言,对本地新闻媒体来说,平台的影响力可构成三方面的功能:推动订阅、扩大覆盖面和加深联系。


本地媒体的付费之路:道阻且长

本报告研究了欧洲4个国家、8家本地和区域性新闻机构如何在数字、移动阅读和平台驱动的媒体环境中调整自身的编辑和业务战略,以实现可持续发展。由于传统纸媒模式的衰落,这些本地媒体已经开始投身于新产品、新流程和新阵地,以维系它们的数字未来。
本次研究中最明显的一个改变是,这些本地媒体已经开始采用并针对性地发展付费内容模式。一些媒体是最近才开始探索付费模式的潜力,例如Iliffe Media的小额支付,另一些媒体则已经在现有策略的基础上进行改进,并开发了新的编辑程序,使其能够更有效地生产优质新闻。
这些动向表明,本地新闻正在从追求覆盖率向追求“媒体-读者关系”转变,具体的策略不仅包括将“即时访客”(fly-by users)和忠实读者区分开来,还包括了解吸引读者的内容类型、确定读者是从哪些平台来的等。新闻编辑部还拥有新的商业思维,在这种思维下,每个人都可以为创作优质内容和开发新产品做出贡献,从播客到新闻简报再到落地活动,都是如此。
而这种新的商业思维又促使新闻媒体更加关注“增值内容”,受访者提出了一系列符合这一定义的报道,从交通、天气、法院动态、犯罪案件到商店开业等日常报道,到深度调查、长篇故事和“解困式新闻”。然而,这些五花八门的类型中,不变的核心是:“增值内容”指的是只有他们自己才能制作的、高质量的、以本地为中心的报道。
同时,各家媒体也调整了他们与平台之间的关系及策略,尤其是与Facebook。受访者们意识到,依靠Facebook获取大量流量存在风险,他们已经有意识地“撤回”,并更加战略性地利用该平台吸引用户,扩大对新读者的覆盖,并加深与读者社群之间的联系。

图片来源:视觉中国
新冠病毒大流行使本地媒体面临着更严峻的调整。如前文所述,尽管许多本地媒体的流量创下了历史性的高峰,它们还是面临着广告减少、报刊亭的销售量和运送量下降、活动业务举步维艰、工作人员面临着裁员和停职……作为应对,各国政府调整了对电子报纸的税收,在英国,政府还推出了全国性的广告活动。
当然,尽管存在种种挑战,在“付费转向”的过程中,本地新闻机构仍然致力于帮助他们的读者及所在社区认识到本地新闻的价值。新冠疫情大流行带来的挑战重重,竞争性的信息来源也层出不穷,在本地新闻媒体持续创新并在其社区中发挥作用的过程中,这种意识尤为重要。

原文链接:
https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/publish-less-publish-better-pivoting-paid-local-news


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