姜安琦:流量红利结束,如何重构汽车营销“人货

2020-09-21 来 源:网络整理 作者:安顺一家亲 移动版

姜安琦表示,流量红利结束后,易车通过行为圈层、高频运营、智能分发、效果归因、数据打通、以及实时迭代,这六种能力,为客户的营销效果带来增长。


【易境思·2020中国汽车营销沙龙】9月4日,以“来者可追 安且吉兮”为主题的易境思·2020中国汽车营销沙龙在浙江安吉举行。


易车公司高级副总裁姜安琦分享了主题为《易车商业数据平台重构汽车营销“人货场”》的演讲。

姜安琦表示,流量红利结束后,易车通过行为圈层、高频运营、智能分发、效果归因、数据打通、以及实时迭代,这六种能力,为客户的营销效果带来增长。


而根据用户特征分析,易车发现,长期摇摆用户占比达52%,如何将这52%的长期摇摆型的用户,吸引到自己的车型上来,在本品牌车型留资、甚至成交,是我们在营销上共同的课题。


得到线索后,如何通过持续的高频运营,带来更好的转化率?姜安琦指出,既然我们要做持续的高频运营,就必须有足够强的内容生产和内容分发能力,以及广告素材生产和精准投放的能力。在这方面,易车也将有所突破。


以下是演讲实录:

尊敬的各位领导、各位来宾大家下午好!我今天尝试用一个比较数据化的方式来跟大家分享一下,过去的一年左右,易车在营销技术、数据技术方面带来一些观察和思考,以及基于这样的思考给大家带来的解决方案。

很多人讲流量红利结束,这背后有两个含义。


首先,我们说互联网流量红利结束了,所有APP总的流量是不增长的,当然我们易车是属于一个逆势上扬的阶段。其次是从车市来看,车市过去这些年的高速增长是人口红利带来的,大家做了营销,做了好的产品,就会带动销量。但是从市场的销量来看,从2018、2019年到今年的状态,进入了一个流量红利结束的阶段。

流量红利结束之后我们怎样带动自身的增长?大概是需要六种能力,,这六种能力结合起来可以让我们在流量红利消失的情况下,仍然可以做持续化的增长,我定义为六种数字化运营的能力。

第一个是行为圈层,基于用户的行为,把用户设定到不同的圈层里面来,并且根据用户这样的行为变化实时的调整。

第二个是高频运营,用多种的手段跟用户进行高频次的接触,使他形成最终的转化。

第三个是智能分发。不管是千人千面、千人万面,只要你有足够多的素材生产能力,有足够多的方式能够触达你的用户,最后都会形成效果。

第四个是效果归因,我做了一些营销的动作,营销的素材,做了相应的内容、活动、广告,到底如何去精细化的量化它的效果,并且怎样根据量化出来的效果持续改进,是需要效果归因的能力。

第五个是数据打通的能力。之前科总反复提到,因为我们现在跟厂家,在数据打通的层面最多到线索层面,其实对线索之后的到店、成交数据大家也是有不同程度的断层,其实晓科总讲了很多案例,这些案例从计算机的软件开发角度、或者从项目管理角度其实是一个非常初级的问题,但是这些问题恰恰是我们在日常的业务对接过程中经常出现的,所以,数据打通的能力和打通后带来的效率是我们可以持续提升和改善的。

最后是实时迭代的能力。根据所有前面的这样一些数据的情况,我们能够更好的去实时的调整我们的策略、调整我们的素材、调整我们的算法,一起达到最好的效果。

接下来给大家分享一下六种能力在易车,和我们在易车的品牌上合作带来的观察和效果。

首先,易车的用户分为几类?根据易车的行为,易车上的用户总共五类情况


第一类我们叫做短期专一用户,进来的、搜索、看车型、看视频、留资、结束走人,这样的用户普遍在易车上停留时长不会很长,大约一天左右就会结束,留资之后可能相当一段时间才会回来,但是只会留一个车型。

第二类叫短期摇摆用户,进来之后搜索一个竞品车型,在搜索竞品车型之后浏览一段时间看了本品车型,看了一段时间留资、结束、走人,这叫短期摇摆用户。

第三类叫长期专一用户。他花的整个时长要比之前用户多很多,这个人很专一,他会跟着一个车,每天刷这样的新闻,或者去刷他的视频或者看口碑、评论,或者留资之后还会继续做,我买车属于长期专一的用户,每天都会去看你梦想的车型,甚至留资之后还会看。

还有一个叫长期摇摆的用户,他在本品、竞品之间不断地搜索,不断地浏览,不断地徘徊,最后你会发现这样的客户他不会只留一款车型,他会留两到三款车型甚至更多,这是我们叫长期摇摆用户。

第五类是无规律用户,今天看十万元的车,明天看两百万的车。


从整体的易车用户占比可以看到,长期摇摆用户占比是相对比较高的,52%,在易车上获取更好的线索的课题,就变成了怎么样把这52%的长期摇摆型的用户,让他走到我自己的车型上来,在我的车型留资甚至成交。



第二,为什么要做跟用户持续的高频运营?


什么叫高频运营?原来我们做营销就是做篇文章、做个广告、活动,结束之后拿线索,这是原来我们持续在做的。但实际上经过我们数据的洞察,会发现一个规律,在留资之前,用户跟你的车型接触频次越多,他最后留资之后的到店率就会越高,这是完全相似的情况。


我们可以看到我们车型留资频次最高的10%的用户,他的到店率也是最高的。所以这里面如果我们说希望得到的不只是线索,得到线索后实现转化成交,一定不能只拘泥在单纯的做一个点位排期上,我需要持续的内容输出,持续的广告运营,最后持续的跟用户接触,最后形成线索转化,这样带来整个转化效率会很好。

1-7月份我们在跟一些品牌做持续运营、高频运营的情况下发现,当时我们是把这个用户分为两类用户,一类用户是跟这个车型看了两三次文章、内容,直接留资了,一类用户是他超过了15次以上的互动进行的留资,我们可以看到这两类用户在留资前的行为不同会导致他的到店率差异大概是5倍左右。


这意味着,高频用户的到店率是低频用户的5倍,我们只需要不断地提升喧种高潜用户的量级,不光是线索的数量会上升,也会把到店率带上来,这是我们进行持续运营、高频运营的意义。



既然我们要做持续的高频运营,就必须有足够强的内容生产和内容分发能力,以及广告素材生产和精准投放的能力。我们跟某个品牌合作,可以看到,随着我们在持续运营,我们的算法可以根据用户的行为不断地去迭代,让它整个的点击率不断提升,同时我们提供了智能的内容生产,智能的广告素材生产,智能的落地页生产这样产品化的工具,整合起来可以让我们的素材、内容、落地页的生产效率,成几何倍数的提升。

一篇内容我们要做持续的运营,要做很多的内容,到底要做什么样的内容会做的更好。今年在6、7月份时我们出现的一个比较有价值的突破,完成了个叫做线索归因的模型,这个模型可以帮助我们来测算我们生产的内容,哪些类型的内容对于曝光、流量是有帮助的,哪些内容对留资是有帮助的。


每篇文章生产出来之后的效果都会在这个模型里面得到价值的评定,甚至说文章里面你要包括哪些关键词对它的留资贡献度是最大的,基于这样的一些之前数据的迭代和分析,我们可以规划出下一个周期内(大概是一个月左右的时间),我们应该生产什么样的类型的内容,生产多少。


甚至说在易车上,用户愿意看什么样的标题,我们都可以自动生产出来,这样可以保证我们的内容的生产,是效果在持续变好的过程,而不是一直在平稳的过程,这是我们整个效果归因的模型。

今天一直希望跟各位厂家一起探讨的问题:如果当我们能够拿到线索之下的有效的数据——到店的数据、成交的数据,大家愿意跟易车在这个层面上进行数据打通的话,我们可以带来的不只是线索、数量的提升,还有线索的质量、线索的成交率的提升。



我们现在有一些方式可以拿到一些用户到店数据的反馈,基于这样的数据反馈,我们做了一个叫到店优化的线索模型。因为我们发现,到店用户跟之前说的频次有关系,跟他的其他的行为有关系。基于这样的情况下,优先提升用户的频次,再把它转化成到店,在这样的环节下,我们看到,这样的车型他的线索到店率也可以在逐步稳定的提升。


基于这样的方式,到店率跟成交率之间不是一个数量级的差异,不存在说一千个到店只来一个成交。反向来说,大家在一个数量级下,如果在到店数据的这样一个程度上,我们可以做优化,基于后面的成交数据,如果大家愿意跟易车分享了,我们也可以帮助大家来做基于成交的分析和优化的尝试,这都是我们在过去的一年中探索出来的数据变化的一些能力。

今年成都车展蔚来的展台,我们做了7小时以上的智能直播,现场我们会有一个机器人拍摄每个车型,在直播间里面可以针对每个拍摄的车型,给用户做讲解,还可以与用户弹幕互动。这是我们不断根据用户的反馈,不断训练我们的模型达到一个智能直播助手的能力。


因为我是最后一个嘉宾,也做一个广告,今年感谢王会长给我们一个平台,我们跟贸促会一起,易车成为了2020北京国际车展的官方AI互动合作伙伴,我们提供人工智能的技术,一起为我们的用户提供更全方位、无死角的车展在线直播的体验,也欢迎各位多多体验、多多提宝贵意见。我的演讲结束了,谢谢大家!





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