《新手驾到》植入再升级,听闫建明谈传祺GS4如何融合最优资源 | 汽车产经

2020-09-01 来 源:网络整理 作者:安顺一家亲 移动版

“车企就应该充分利用各领域各行业优质资源,强强合作,互惠互利。”闫建明说。
文 | 梁秋梦


8月27日晚,易车与湖南卫视联合出品的国内首档明星驾考题材的定制综艺真人秀《新手驾到》第三期播出。在本期节目中,全员正式进入科目二训练,驾驶难度也全面升级。学员先是失误连连,又是捂脸奔溃,甚至是怂恿教练直接battle,让观众隐隐约约嗅到了芒果台综艺一贯的“火药味”。



实际上,《新手驾到》播放两期之后,就已经逐渐凸显出了“爆款”体质。接地气的情节设定,让它引起了网友的强烈共鸣。节目播出后,稳居索福瑞全国网收视率、全国网城域收视率、CSM59城收视率,欢网收视率,酷云收视率,尼尔森网联收视率六网第一。其中,欢网份额破10%,,欢网、酷云、尼尔森网联涨幅超过15%。


在微博综艺热播榜的榜单上,《新手驾到》第二期还以92.2分高居第一,超过了《明日之子》、《乘风破浪的姐姐》等热门综艺。截止8月27日,#新手驾到#微博话题阅读量12.4亿,讨论数突破400万。包含“戚薇过S弯”“霍尊代表作被叫卷闸门”“吴宣仪像极了考试的我”在内的多个节目相关话题登上微博、快手热搜榜,引发热议。


随着节目热度的与日俱增,作为第三期节目中出现的教练车,第二代传祺GS4也走进了更多人的视线之中。


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汽车与明星深度交互



对于与综艺节目的合作,传祺并不陌生。今年年初,第二代传祺GS4便作为湖南卫视《歌手·当打之年》官方指定座驾,以接驳车的身份在节目中频频露脸。


不过,与年初的合作相比,《新手驾到》显然能为传祺带来更多的收益。因为真正能为观众留下深刻印象的植入,才是最值钱的。除了高频次暴露使消费者留下印象外,与节目的深度融合才能更容易得到消费者记忆与情感的双丰收。


在《新手驾到》节目中,全国各地的观众都在看着传祺GS4帮艺人们打完这场战役。这个时候,它实际上成了一个“战地武器”,而制作方很好地把这种真实感、紧张感拍了出来。




在穿越“迷宫”环节,学员们分成手动挡和自动挡两队,需在限时内完成S弯、直角、侧方位停车等多项接力考验,最终必须成功走出道路狭窄的迷宫。与此同时,车身布满气球,每一颗气球都关乎学员们能否吃到心仪的火锅大餐菜品。


这时候,传祺GS4的驾控精准性能便成了艺人能否通关的关键因素。


在两位教练的比试过程,则又一次全方位地展现了这款车的加速性能与转向性能。在这段植入中,传祺GS4抓住了“窄道”这一所有人都关心的话题,从而引发学车者的心理共鸣。要知道,现实生活场景中有着更加复杂的交通路况,人们需要更加“好开”的车摆脱交通困境,清除行车途中的安全隐患。


因此,这段植入不仅没有引起观众丝毫不适,反而让消费者对第二代传祺GS4的喜爱度又多了几分。通过湖南卫视和易车的反复播放,有可能让第二代传祺GS4在上市半年多后依然能成功火一把,达到事半功倍的营销效果。



在节目内容中,我们能清晰看到,这种形式的合作,使品牌和节目达到了和谐共存的程度。但在节目内容之外,人们看不到的是,前两期的收视收据显示,城域大学以上观众份额为5.38%,占比超过20%,高知特色显著。因此可以说,这个节目精准地对准了品牌潜客,有效地拉近了品牌与潜客的距离。


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全资源融合的必要性



事实上,自有疫情以来,传祺一直是线上最活跃的车企之一。


无论是以云直播的形式推出了GS4PHEV、GS8S和GS4 COUPE,尝试新车云发布;还是通过“跨圈”直播合作、广汽高层组成“天团带货”等方式,探索“线上+线下”融合发展新模式;又或是搭建三级直播机制,通过厂家、大区和经销商三级直播体系,持续为终端引流,促进销售转化。广汽传祺可以说是围绕数字化营销和特色服务体系,开展了各种线上营销活动。



玩得多了,自然心得体会也更多。

广汽乘用车副总经理闫建明告诉我们,
在线上营销过程中,广汽传祺越来越关注消费者的体验。比如线上直播带货,广汽传祺会思考用更多方式来打动消费者。


“介绍产品,不应该单单是两个人从头到尾讲话。我们应该多一些方式,用图片,用视频,或者多一些不同的形式和场景,给网友留下更深刻的印象,”闫建明表示,“线上营销,要有特色和创新思维,将你的产品或者你的品牌调性更好地展现在网友面前。”


为了玩法能够“出圈儿”,传祺还尝试了各种跨界的合作。今年上半年,传祺开启了多项创新的营销,包括建立e祺购合伙人平台、与中石化合作、开启广汽传祺x富力地产合作项目、与中国移动公司合作等。


闫建明说:“车企就应该充分利用各领域各行业优质资源,强强合作,互惠互利。并且要深入了解顾客的需求,结合和利用行业特别的活动及促销契机,提供顾客对产品和服务良好的体验,实现厂家、企业、顾客需求的满足及互赢。



这与易车的营销思路也是一脉相承的。


譬如,易车的智慧展厅便是基于易车领先行业的AI、SAAS系统和大数据技术打造的产品。通过全资源融合、全时效互动、全链路打通、全生命周期焕新等手段,易车希望能与车企共建一个围绕着用户全链路的营销生态,助力厂商、经销商提高营销效率,提升营销体验。


在《新手驾到》第三期节目中,易车联手传祺已经找到节目内涵与品牌的最佳切合点,并缔造了一个有趣经典的营销案例。往后,他们还会碰撞出什么样的火花,我们拭目以待。




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