奔驰张焱:半年成绩单背后 | 汽车产经

2020-07-28 来 源:网络整理 作者:安顺一家亲 移动版

百年星徽遇上新生热血,奔驰正在发生新的“化学反应”。
| 陈昊、黄持


不知从什么时候起,人们总习惯于将奔驰的快速发展归于“三叉星”的号召力和豪华感的设计。


但即便是面对上半年刚刚换新的奥迪A4L,或是进入销售“黄金期”的宝马3系,奔驰C级依然领先半个身位。奔驰也能在第二季度的市场复苏中取得不俗的销量增速,保持自身在豪华车市场中的竞争力。


也许这并不能简单归于奔驰品牌的号召力。


本届成都车展,车产经网专访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱。


车展前夜,在奔驰全新GLA、全新CLA四门轿跑和五门猎跑车的上市发布会上,化身“头号领地”首席架构师的张焱,为我们展现了奔驰应对年轻化消费市场的努力和求变之心。


作为主管经销商网络发展的负责人,他也和投资人一同扛过疫情的挑战,在《服务公约》发布一年多的时间里,让奔驰的客户体验得以升温。


而奔驰,也在用这一年多来的改变和突破,证明着自己才是“豪华品牌该有的样子”


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百年品牌的新生破局



记得2018年底,在北京首钢园的工业风建筑下,奔驰长轴距A级轿车上市,以及那句口号,“这才是新生代豪华轿车该有的样子”。


一年半之后,在由成都机车车辆厂工业遗址变身的园区里,奔驰“新生代”车型和那句口号一样,都有了丰富的衍生和解读。


奔驰“新生代家族”7款车型布局完成


和全新GLA、全新CLA四门轿跑及五门猎跑车一同推出的,还有梅赛德斯-奔驰面向新生代客户群体打造的体验平台“头号领地”。通过建立年轻社群,用一系列活动将线上与线下的品牌体验无缝整合,拓展并创造更多与年轻客户的触点。

发布会上,张焱解答了关于“头号领地”的三个“哲学问题”:

·什么是“头号领地”该有的样子?

·为什么奔驰要推出“头号领地”?

·奔驰能为“头号领地”做些什么?


其中在解释奔驰为何要推出“头号领地”时,他说了这样一句话:“当百年星徽遇上新生热血。”言外之意,这会是一种怎样的“化学反应”呢?经典传承与逆变创新,大反差往往越会迸发出激烈的火花,而这或许也正是奔驰所期望的。

胡润曾在2016年发布过一份《中国豪华车品牌特性研究白皮书》,里面提到中国豪华车市场车主平均年龄最低的是宝马,而奔驰车主的基本状况则是“中性偏男性、年龄偏年长”。而在2017年,宝马曾透露,其在华车主平均年龄为35岁。

中国汽车市场的年轻化趋势有目共睹,很多品牌在中国市场都拥有全球较为年轻的车主群体,,因此谁能够赢得年轻消费者的青睐,不仅是对当下市场的保障,同时也是对长期品牌发展的支撑

但市场也是矛盾的,年轻消费者往往“预算有限却又追求潮流与个性”,就像在过去很长时间里被认为是“鸡肋”的豪华车入门级市场:销量不少、优惠不少、利润不多。


最先实现紧凑级车国产的奥迪,A3两款车型在2019年平均每月贡献7000辆以上的销量,但同时也把奥迪拉入了与高尔夫的竞争当中。而国产宝马1系和2系的组合,在2019年月均销量不足4000辆,但终端市场的折扣却一点不少。所以当奔驰奔驰A级以21.69万元至29.99万元的价格上市时,也伴随着不少争议的声音。


但事实证明奔驰成功了,凭借出色的设计风格和越级的空间体验,A级迅速成为这个细分市场中销量最好的车型,甚至还吸引到了不少对比奥迪A4L等更高一级别车型的消费者


丰富的产品选择可以满足年轻人的不同需求


而奔驰也是在豪华品牌中第一个提出年轻化车型品牌概念的,7款“新生代”车型覆盖了细分市场几乎所有不同类型的购车需求,无论是追求实用、空间,还是追求个性、性能,都可以在奔驰的产品序列中找到适合自己的一款

一直以来,豪华车市场都存在着“刻板印象”的固有标签,奔驰的豪华、宝马的运动、奥迪的科技,谁都在试图打破这样的标签,让自己的产品可以挤入更多细分市场。而奔驰的“新生代车型”战略是否成功了呢?张焱表示:“中国是奔驰全球最大、发展最快的市场,也是最年轻的市场,中国车主的平均年龄为35.8岁。

显然,通过近几年的努力,在“年轻化”这个赛场上,奔驰在产品层面实现了自我超越。


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搭建四维度豪华品牌服务体系



在全新GLA SUV、CLA轿跑车和猎跑车上市之前,奔驰已经有半年多的时间没有推出全新车型了,但在1-6月的销量表现上,奔驰却依然以交付346067辆的成绩成为豪华车市场上半年的领跑者,其中第二季度实现了21.6%的同比增长


豪华品牌三强2020年1-6月销量


看似波澜不惊的奔驰,其实一直在求变。

谈及上半年的销量成绩,张焱表示:“我们第一时间是给经销商减负,但更重要的是为经销商赋能,帮助它们复工复产,通过线上的手段,让经销商更好地回归日常轨道,实现平稳过渡。

如何赋能?

一方面是数字化解决方案的建设,推出覆盖汽车消费各个环节的线上服务,不仅是应对疫情的非常之举,也是顺应消费趋势发展的长期战略。

另一方面,奔驰也没有放慢线下体验升级的脚步。梅赛德斯-奔驰EQ体验站已经落地上海,下半年将进驻北京。全球首家AMG体验中心将于夏天在浙江开业。而最新一家Mercedes me体验店将于深圳正式开业。


已完成升级的奔驰经销商店面

而从2016年就开始思考布局的经销商网络升级计划也在今年全面启动。“2020网络升级计划”将以北上广成作为重心,对线下经销商进行四个层面的改进:更加豪华的空间、更多数字化多媒体互动、流程升级、人员升级

在张焱看来,后两者的升级比硬件的提升更为重要,他说:“再好的服务,没有流程,没有人,那就是冰冷的、没有温度的。我们最大的变化在于,过去的服务流程是线性的销售导向,如今变成以客户为中心,以服务为导向的多维网状流程。”

从一年多前的《服务公约》发布,到随后的《待客之道》和《星享指南》,先后明确了奔驰经销商“什么不能做”、“什么应该做”和“应该怎样做”。一年多的时间,客户逐渐认知、了解、感受到了奔驰的变化,甚至在行业中也得到了认可,树立起“奔驰标准”。这也让奔驰有了更多决心将《服务公约》的精神坚持下去。


张焱说:“我们在经销商管理岗和公司内部设置了客户权益官一职,确保可以聆听和落实客户的需求。


当硬件、软件、经销商实体店和数字化四个层面都搭建完成,形成了一套豪华品牌标准体系,所谓有温度、有品质的豪华服务体验也就应运而生了。

而这些努力和变化,或许也就可以解释奔驰为何在一些主力车型进入产品生命周期末端后,却依然可以在豪华车市场维持领先位置。


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写在最后



在成都车展上,奔驰带来了20多款车型,其中有5款新车上市,全年共有18款新车投放中国市场。而对于下半年豪华车市场的走势,张焱说:“无论是经济的恢复还是疫情的防控,都存在一定的不确定性。而我们要做的就是审慎、认真地看待这个市场,关注市场发展的机会,这样才能抓住机会。

“潜心造车,用心筑梦,大步奔驰。”

这是张焱在7月23日发布会上所说的一段话。或许就像这个百年品牌在迎接年轻化变革时所呈现出的跨度一样,一些时刻你能感受到“大步奔驰”的热血,一些时刻感受到“用心筑梦”的动情,但更多时候,这个品牌在做的,都还是“潜心造车”。

你可以说奔驰高调,因为每一次发布会和活动都能让人充满期待、意想不到。但面对市场,只有尊重和敬畏,才能立足长久。



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