论蔚来的卖车不打折 | 汽车产经

2020-07-26 来 源:网络整理 作者:安顺一家亲 移动版


“这车不降价”和“这车最近降价降得厉害”,哪种说法更吸引人?
文 | 赵玲伟


如果朋友向你安利蔚来,请相信ta说的理由,因为ta不会从蔚来拿到一分钱回扣。即使这样,蔚来今年的转介绍率一度高达69%。

不只是常规渠道,即使出现在以限时低价为噱头的直播渠道,蔚来也没有降价。不久前,蔚来董事长李斌曾与湖南卫视主持人汪涵、李锐一起进行了一场“没有灵魂”的直播带货。


在没有任何优惠的情况下,40分钟的直播共收获了2064万累计观看人次,是淘宝直播当晚热度排名第一。直播共达成320台蔚来ES 8新车大定订金,试驾预约5288个,锁定销售额约1.28亿元,而影响力的余温又将这个数字推高到1.5亿元。



稍一计算就能看出,以ES8 33.80-50.00万元的售价区间,湖南卫视金牌主播都没能把蔚来的价格打下来。

相比之下,在车市寒冬与疫情的夹击下,很多品牌经销商都自觉打折甩货,,这也是经销商近年来的常规操作了。面对同价位车型动辄大几万的折扣,蔚来是为数不多能够把价格稳定在30万-50万价格区间的自主豪华品牌。


在这个浮动折扣已经成为常态的市场上,有人曾建议,如果蔚来能够做一波优惠活动,销量或许能上升一个新高度。


对于类似的建议,蔚来的内心和价格一样,毫无波澜。

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经销商的“优惠陷阱”



“以前有朋友找我买车,我肯定去找经销商打折,可以打一个很深的折扣,当时朋友很感激我。可到了月底,他发现市场上出现了‘骨折价’,朋友暴怒,觉得我不厚道、杀熟,你说我冤不冤。”一位行业内人士向汽车产经讲述他之前的经历。


虽然主机厂一直企图控制统一价格,即使调整,也想要在企业级的宏观调控下去调整。但这在经销商代理的制度下,基本都是无果的


经销商因为品牌、地域、规模等自身条件的不同,会拿到不同的厂商商务政策。其为了争取利益更大的商务政策阶梯,会放弃短期的售价利益,降价甩货以获得更多销量。

于是,到了月底,经销商要冲击高阶梯的商务政策,不惜价格倒挂,赔钱甩货,去拿厂商的奖励金额。所以,每个消费者都能拿到优惠,但可能还有更低的折扣,而且,不同销售给出的优惠价格可能都不一样,不同时期的价格也会不同。


此外,还有同品牌间经销商竞争引起降价,“因为从自己人手里抢食最容易”。规模稍大的经销商想要更多销量,会最先想到从同品牌经销商手上抢。更大的经销商会为此让出一些利润,直接把这些小经销商的销量吞掉,这其实对于车企来说是伤害性的。


要知道,前两年的车市寒冬让市场上的价格变化大到离谱。捷豹路虎在低于七折的让步下勉强生存,凯迪拉克拿出近10万元的让利价格招揽生意。更有广东鸿粤集团曾一次性买断了阿尔法罗密欧7000台库存,在厂家默许下以比进价还低的6.5折的价格定向销售,并大肆宣传,导致全国价格崩盘、4S店和车主集体暴动。

再从消费者的角度看,真的“赚到了”吗?真正从长远利益看,或许并没有。因为这种所谓的优惠都是建立在价格体系不透明的基础上。

优惠只是让消费者在买车的一瞬间产生冲动,是促进销售的手段。消费者感觉自己得到了好处,但是其实只是小贪念被利用了而已。

除了厂商的商务政策,经销商的更多盈利点放在了售后服务上。于是,过度维保、金融服务费等林林总总的费用,也要从消费者身上薅下不少“羊毛”。另外,价格不稳定的品牌在二手车市场上的保值率不佳,也会影响消费者的后续利益,且伤害品牌的定位。

经销商是一个盈利主体,主机厂没有权利去要求经销商每项服务的细致程度,他们也不会为此牺牲利益。经销商模式首先要确保自己的盈利情况,无法保障用户的权益,在市场不景气的时候,伤害用户补救自己的事情就更多了。


经销商模式在卖方市场时期确实是个符合逻辑的商业模式,既高效又灵活。但当市场供大于求,一些经销商为了生存的急功近利就形成了一种恶性循环。


今年中国汽车流通协会发布的《2019汽车经销生存状况调查报告》显示,2019年经销商总体满意度得分为78.1分,比上年大幅下降1.2分;2019年完成全年销售目标的经销商占比仅为28.9%,另有7.4%的经销商目标完成率在50%以下;相比2018年,2019年经销商的亏损面扩大至41.0%,亏损比例大幅增加,而盈利经销商比例减少至29.7%。



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用户更希望买得值,而不是卖得便宜



即便如此,在市场竞争加剧的情况下,价格战还是愈演愈烈。消费者已经习惯了经销商给出折扣,必然会在讨价还价上有更高的期待。然而经销商已经很难给到客户一个满意的折扣,甚至因为这样的恶性循环让自身陷入生存危机。


当“被惯坏”的消费者开始对“一招鲜”的降价讨好感觉乏味,而把更多的关注点转向品质、技术和品牌时,连“再见”都不会对这样的经销商说一声。


今年上半年以来,在疫情的影响下绝大多数车企销量下跌严重,卖一辆亏一辆的现状也让经销商无心恋战。


李斌说过一句颇为万能的“怼人”金句:很多司空见惯的事,不一定是理所当然的。经销商模式从中国汽车产业诞生以来就存在,而且是绝对的主流模式,但时代变了,经销商和4S店模式不在稳定也是历史的必然。


与之相反的是,坚持不降价的蔚来销量却一路走高。1-6月,蔚来累计销量为14169辆,同比增长87.9%,其中6月单月销量3740辆,同比增长179.1%。


所谓的经销商网络,就是拿社会的钱去投资渠道,但是要通过几年的时间把本金和利息还给经销商。


蔚来的直营模式是能够坚持全国统一零售价的基础,让消费者在购买时省去了不必要的纠结,成为蔚来车主后不用担心马上掉价,其实是对所有用户的保护。


而直营模式并不等于更贵,只是初期投入比较多。从5~10年的周期来看,直营会更便宜。营模式去除了代理商的返点,没有中间商赚差价,用户能得到更超值的服务,车企也能获得相对低的成本。


对于汽车这种消费品来说,真正吸引消费者的是产品和服务,当然蔚来还多了更多基于车的生活方式的体验。

除了经销商模式,4S店这种物理形式也在被改变。4S店存在的意义是为了聚集信息流、资金流、客流和物流。早期4S店把这“4个流”汇聚到一起,以便高效率地集中处理卖车。

但是到了今天,移动互联网的诞生让资金流和信息流可以完全线上化,比起线下载体更便捷。这种情况下,传统4S店就非常尴尬了。

“我认为4S店一定是要被拆分的。现在大家建立商圈的体验店,不只是搞效果,而是因为商圈有客流;对于交车、维修服务等占地面积大但对客流没有要求的业务可以搬到郊区,如果用户不愿意去可以采用代客服务,这都会让4S点慢慢失去存在的意义。”行业人士分析。


比如蔚来放弃古典广告引流,而是希望通过引发“涟漪效益”影响更多人关注新能源汽车。把真正购买了电动汽车的老车主的声量放大,让他们影响更多身边人。所以蔚来创立了非常多的社区,通过蔚来APP平台,让用户在线上和线下不断发挥能量,把他们自己认为好的产品和服务推荐给更多人。


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写在最后



7月18日,蔚来合肥制造基地,第5万辆整车量产下线。从2018年5月第一辆量产车下线,蔚来完成第一个五万辆用了两年两个月。


蔚来的5万用户就相当于5万个触点,蔚来内部人士告诉汽车产经,“越来越多的用户愿意推荐朋友购买蔚来汽车,目前我们有推荐超过100台车的已经有近10人,推荐50台以上的有几十人。如果只是简单开个店,我们认为不是扩张,而是铺张。”


蔚来走过的路实在算不上顺遂。伴随着车市寒冬的到来诞生,赶上了融资环境与美股市场动荡不安,无数次被质疑在生死线上徘徊,如今又经历着前无古人的疫情无差别伤害。


坚持不打折促销的背后,是蔚来对初心和商业逻辑的坚持。用户对产品和品牌认知会在一定程度上表现在心理价位方面,一个忽高忽低的价格,让其在心中成为一个可高端低端的品牌,如果消费者觉得仍然认为买亏了,或许可以说明品牌在它心中的价值甚至低于优惠过的价格战一旦开了,之后就很难控制,甚至把多年经验的品牌格调拉下


作为第一个实现5万辆产量的中国造车新势力,“蔚来速度”也证明了到目前为止蔚来所坚持的路线是正确的。但汽车是个规模化的生意,如果蔚来能走到年销百万的那天,如何管理渠道、服务质量和自己的欲望,大概会是一个需要不断纠偏的艰难过程。


当市场在压力之下变得不再理智,一切回归商业本质的改变,都是值得被看到的。


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